Achter deze opdringerige woorden zit een nog jong concept uit de gedragseconomie. Maar geen paniek, nudgen is niet zo moeilijk te begrijpen! Ik zou u een beetje kunnen teasen en u, heren, kunnen vragen of u het vliegje al weggestraald hebt. En u, dames, hebt vast al eens berichten gezien naast een lift, die uw doorzettingsvermogen aanspreken. Doet dat een belletje rinkelen?

Maar laten we geen stappen overslaan, ook al ben ik er zeker van dat u het principe van nudging eigenlijk al begrepen hebt. Een blik in het woordenboek kan daarbij nuttig zijn. Nudging betekent ‘de aandacht trekken’, en ook ‘een duwtje geven’.

We zitten dus in de sfeer van het menselijk gedrag. Een nudge is een subtiele prikkel waarmee je gedrag effectiever zou kunnen veranderen. Gedrag veranderen? Wow, dan hebben we het dus over iets met een krachtige uitwerking?

Maar is nudgen goed of slecht?

Laten we proberen het beeld wat scherper te stellen en deze vraag te beantwoorden door de naar mijn mening nog wat ruwe definitie verder te verfijnen. Om de oorsprong en de eerste vindplaatsen van het woord in deze betekenis te achterhalen, moeten we ons verdiepen in de laatste veertig jaar onderzoek naar besluitvormingsprocessen, waarvan de belangrijkste stelling, die wordt ondersteund door Daniel Kahneman[1], luidt: ‘Wij zijn geen rationele wezens.’

Uit dit onderzoek is de ‘gedragstheorie’ voortgekomen. Academische research in de Verenigde Staten op het breukvlak van neurowetenschappen en economie heeft sinds de jaren zeventig aangetoond dat de besluitvormingsprocessen van het menselijk brein vooral worden bepaald door kortetermijndenken, de sociale norm en risico-aversie. In feite leidt dit tot cognitieve fouten (biases). We nemen soms mentale binnenweggetjes, en maken denkfouten onder invloed van emoties of van anderen.

De homo oeconomicus, de mens die in alle omstandigheden meester is van zijn keuzes dankzij zijn rede– die zou dus niet bestaan. Een fikse klap voor mijn ego! Integendeel, de mens zou in zijn keuzes sterk worden beïnvloed door zijn externe omgeving.

[1] Daniel Kahnemann: Ons feilbare denken

Nudging is dus een zogeheten ‘gedragsmatig’ economisch instrument dat neurologische en psychologische data gebruikt om mensen ertoe aan te zetten zich rationeler te gedragen.

Goed, maar waar zit nudgen dan in dit verhaal?

Om kort te gaan, doordat het inzicht in menselijk gedrag in zijn rationele en irrationele dimensies groeit, kan men effectiever gaan nudgen  om gedrag te veranderen.

De theorie of techniek is ontwikkeld door Richard Thaler[1], Nobelprijswinnaar Economie 2017, en de filosoof en jurist Cass Sunstein, die de definitie nog steeds aan het verfijnen zijn; zij spreken van een zachte aansporing die ons gedrag beïnvloedt, in ons eigen belang of in het algemeen belang.

Hun theorie is gebaseerd op het uitgangspunt dat aansporen beter werkt dan dwang als je gedrag wilt veranderen.

 

Thaler en Sunstein pleiten ervoor dat staten en organisaties dit principe gebruiken om de samenleving te laten evolueren en het sociale welzijn te vergroten. Deze benadering, ook wel libertair paternalisme genoemd, is bedoeld als derde weg tussen het liberale principe van ‘laisser-faire, laisser-passer’ en het interventionisme van de verzorgingsstaat. Ze billijkt aldus dat de overheid burgers leidt om hun eigen langetermijnbelangen te dienen.

Nudging is dus een zogeheten ‘gedragsmatig’ economisch instrument dat neurologische en psychologische data gebruikt om mensen ertoe aan te zetten zich rationeler te gedragen. Het verandert onze omgeving, en dus onze ‘keuze-architectuur’, om ons ertoe aan te moedigen (maar niet te dwingen) om de juiste beslissing te nemen.

[1] Richard Thaler & Cass Sunstein: Nudge. Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart, Business Contact, Amsterdam

Wat betekent dat concreet?

Voor wie niet bekend is met het hierboven genoemde vliegje, dat is een bij mannen welbekende vorm van nudging die inspeelt op het jachtinstinct: het is dat kleine insect dat op de bodem van urinoirs is afgebeeld en waarop men dient te richten om spatten te voorkomen.

Andere bekende voorbeelden doen u wellicht glimlachen: voetsporen op de grond naast liften om mensen ertoe aan te moedigen de trap te nemen, met vermelding van het aantal kwijtgeraakte calorieën op elke trede. Speelse vuilnisbakken om het scheiden van afval aan te moedigen, interactieve asbakken, een in reliëf getekende voetgangersoversteekplaats om automobilisten te laten afremmen, enz. Deze nudges zijn subtiel, omdat ze zo het gedrag effectiever kunnen veranderen dan wetten, verboden of bevelen. De gedragspsychologie heeft ook aangetoond dat we sneller geneigd zijn om op een boodschap te reageren wanneer die gepersonaliseerd is.

In de marketing wordt deze methode al heel lang gebruikt, maar overheden deden er tot nu toe slechts heel zelden een beroep op. Historisch gezien treedt de overheid met traditionelere middelen in actie: belastingen, wetten, enz. Zonder rekening te houden met echt gedrag en het besluitvormingsmechanisme daarachter.

Nudges: kleinigheden die vanzelfsprekend kunnen lijken

Strategisch aangebrachte informatie valt beter op.

Sommige nudges spelen in op de sociale norm door ons te laten weten: ‘Dit is het percentage van uw landgenoten dat zijn aangifte online doet.’

Met speelse systemen kun je ook je energieverbruik vergelijken met dat van je buren en jezelf uitdagen om het te verminderen.

Je hebt ook nudging die educatieve en communicatieve maatregelen aanvult. Bijvoorbeeld: ervoor zorgen dat kinderen standaard autogordels dragen door de stoelhoezen van de schoolbus te bedrukken met een bij kinderen bekende figuur, zoals een Marvel-personage, dat zijn veiligheidsgordel draagt.

Een diode in de douchekop die het water groen kleurt na vijf minuten douchen wijst de gebruiker op zijn waterverbruik.

Nudging, ook als die goed bedoeld is, kan onbedoelde gevolgen hebben, wat verband houdt met de niet-rationele aard van de mens.

En waar blijft de ethiek in dit alles?

De gedragseconomie en de nudging-aanpak hebben hun tegenstanders en critici.

Er rijzen tal van vragen:

  • Aanmoedigen, maar hoezeer?
  • Hoe bewaak je de grens tussen aanmoediging en manipulatie?
  • Welke plaats is er voor de vrije wil?

Nudging, ook als die goed bedoeld is, kan onbedoelde gevolgen hebben, wat verband houdt met de niet-rationele aard van de mens. Net zoals een dieet dat je niet volhoudt, kunnen aansporingen om op een bepaalde manier te handelen contraproductief worden.

‘Mensen houden er niet van om gepusht te worden en dat kan tot tegenwerking  leiden.’

Volgens Thaler moet nudging transparant zijn

Nudging moet met heel veel voorzorgen worden toegepast.

Wie eventueel genudged wordt, moet kunnen weten dát hij of zij dat wordt. De nudge moet kunnen worden omzeild (men kan vrij kiezen iets niet te doen zoals aangegeven).

Zijn de onderzoeken en experimenten naar en met nudging overigens zelf betrouwbaar? Ze beschouwen het individu immers als het ware ‘in het luchtledige’, alsof zijn individuele actie geen gevolgen zou hebben voor andere individuen in de samenleving om hem heen.

Het gaat erom de burger bewust te maken door alle informatie te verstrekken die bij nodig heeft om geïnformeerd tot een besluit te komen.

Moeten we ons zorgen maken dat nudgers niet transparant zijn over de manier waarop ze ons beïnvloeden?

Ze zijn ook maar mensen, soms vergeten ze dat hun aanpak misschien niet voor iedereen vanzelf spreekt en zijn ze zich misschien niet eens bewust van hun gebrek aan transparantie.

Nudgers hebben net zo goed last van psychologische vooroordelen, en laten we niet uit het oog verliezen dat zij op hun beurt ook weer beïnvloed kunnen worden door andere nudgers.

Uiteindelijk gaat het erom de burger bewust te maken door alle informatie te verstrekken die bij nodig heeft om geïnformeerd tot een besluit te komen.

In ieder geval hangt alles waarschijnlijk ook af van het doel van de nudges: je kunt moeilijk kritiek hebben op een afbeelding van een vlieg op de bodem van een urinoir die tot minder gespetter en dus tot minder noodzaak tot schoonmaken leidt. Zolang een zichtbare ingreep ertoe bijdraagt ons te laten handelen in ons eigen belang of dat van onze medeburgers , zal hij vermoedelijk op weinig weerstand stuiten.

Sludging, ooit van gehoord?

‘Opzettelijk kwaadwillig bedoelde nudging’ wordt in het jargon sludging genoemd, letterlijk ‘bemodderen’. Steeds vaker stelt men ons doelbewust als standaardkeuze voor om nudges te accepteren. Hoevelen van ons klikken er, bij voorbeeld, bij het surfen op de knop ‘alle beoogde toepassingen weergeven’ om zich daartegen te verzetten?

En wat met het vaak lange en complexe proces om bijvoorbeeld een abonnement op te zeggen? Uiteraard is het opzettelijk zo gemaakt om de gebruiker ertoe te brengen het er maar bij te laten zitten. Het verschil is dat sludging in het belang is van de sludger, terwijl nudging bedoeld is in het belang van wie genudged wordt, of in het algemeen belang.

Het is ook interessant te weten van wie de beïnvloeding uitgaat. Sommige verzekeringen zijn bijvoorbeeld zinloos – zoals de vliegreisverzekering of de uitbreiding van de standaarddekking die luchtvaartmaatschappijen aanbieden wanneer je een vlucht boekt. Ze kunnen sommige mensen geruststellen, maar resulteren vaak in geldverlies.

En wie zijn de nudgers? Tegenwoordig zijn dat meestal experts in openbaar beleid of marketing. Maar hebben ze de legitimiteit om het gedrag van burgers te beïnvloeden?

Tot slot

Hoewel nudgen  ‘een buitengewoon effect tegen geringe kosten’ belooft, is het doel ervan mensen er op een vriendelijke manier toe te brengen deugdzamer  te handelen. Het gaat er dus om ervoor te zorgen dat ieder direct of indirect beseft dat hij of zij vrij is om daar niet aan te voldoen en om die keuze te maken (of ook niet).

Om het te zeggen met de woorden van Benjamin Franklin: ‘Vertel het me en ik vergeet het; onderwijs het me en misschien onthoud ik het; betrek me erbij en ik leer het.’ 

Misschien is nudgen wel een moderne manier om ons ergens bij te betrekken?
Wat denkt u er zelf van?

Fabrice
Mandelaire

Managing Director

Interessante aanvullende lectuur:

Eric Singler, Managing Director BVA Group (studie- en adviesbureau): Nudge Management. Comment renforcer la performance et le bien-être au travail avec les sciences comportementales, Pearson Éditions, Parijs

Daniel Kahneman: Ons feilbare denken, Business Contact, Amsterdam

Dan Ariely: Waarom we altijd tijd te kort komen, en andere verklaringen van irrationeel gedrag, Contact, Amsterdam